Dans le contexte actuel de prise de conscience croissante des enjeux environnementaux, l’impact de nos actions sur la planète est au cœur de nombreuses préoccupations. Cependant, il est important de reconnaître que cette tâche n’est pas toujours aisée. L’évaluation précise des émissions carbones peut s’avérer complexe. Cela est en grande partie dû à l’opacité de certaines sources d’un grand nombre d’émissions de CO2 cachées. C’est dans cette optique que le cabinet indépendant KPMG à la demande de l’UPE (Union de la publicité extérieure) a mené une étude sur le sujet de l’empreinte carbone de la publicité extérieure, en mars 2023. Dans cet article, nous explorerons les résultats clés de cette étude afin d’étudier l’impact environnemental de la publicité extérieure.
Terminologie et Methodologie
Afin de mieux appréhender cette étude, il est important de noter que derrière publicité extérieure, on distingue deux canaux de diffusion : le OOH (Out of Home Media) et le DOOH (Digital Out of Home Media). Le OOH englobe des supports publicitaires traditionnels fixes tels que les panneaux d’affichage, les abribus publicitaires et les enseignes. Alors que le DOOH représente toutes les solutions d’écrans publicitaires comme les écrans LED et autres dispositifs numériques présents dans les espaces publics. Cela permet ainsi d’avoir réellement une représentation globale du secteur.
La méthodologie de l’étude de KPMG s’est avérée rigoureuse et complète. Pour calculer l’empreinte carbone de chaque média, l’analyse a pris en compte diverses étapes de la chaîne d’approvisionnement et de diffusion.
- La fabrication des supports publicitaires.
- Leur stockage.
- Les solutions logistiques pour leur acheminement et leur diffusion.
- Les émissions liées aux supports de diffusion.
- La fin de vie de supports.
Par ailleurs, l’étude ne prend pas en compte : la production des contenus graphiques et les activités administratives des régies publicitaires. Ces éléments ont été laissés de côté pour se concentrer sur l’impact environnemental des supports publicitaires.
La Publicité Extérieure Se Démarque par sa Faible Empreinte Carbone
Contrairement aux idées reçues, l’étude de KPMG révèle que ce secteur est en réalité l’un des médias les moins émissifs. En effet, la publicité extérieure (OOH et DOOH inclus) ne représente entre 2,6 et 3,6% des émissions de CO2 liées aux activités publicitaires du secteur des Technologies de l’Information et de la Communication. Cela ne représente d’ailleurs qu’une fraction négligeable des émissions de CO2 en France. Environ 0,01% des émissions totales de CO2 du pays.
Lorsqu’on rapporte ces données à l’audience touchée par les messages publicitaires, la publicité extérieure se positionne la aussi comme le média le moins émetteur de gaz à effet de serre.
- Entre 2,0 et 3,4 fois moins émetteur de CO2 que la publicité à la radio ;
- Entre 3,0 et 3,6 fois moins émetteur de CO2 que la publicité sur Internet ;
- Entre 7,1 et 10,7 moins émetteur de CO2 que la publicité à la télévision ;
- Entre 10,1 et 25,0 fois moins émetteur de CO2 que la publicité dans la presse ;
- Entre 57,0 et 65,0 fois moins émetteur de CO2 que la publicité par mailing.
Ces différences peuvent s’expliquer à partir de différents arguments. Tout d’abord un argument de volume.
– De supports produits et en fin de vie comme pour le mailing
– D’annonceurs et de contenus comme pour la TV
De même à titre d’exemple, l’écart entre l’empreinte carbone de la publicité extérieure et celle de la publicité en ligne peut être majoritairement attribué à l’impact environnemental des terminaux (tels que les appareils électroniques) et à l’hébergement des données des compagnes dans les data centers.
Comparaison Entre DOOH et OOH au Regard de leurs Émissions Carbone
L’étude de KPMG souligne également une distinction significative entre le DOOH et l’OOH en termes d’émissions carbone. En 2019, le DOOH ne représentait que 13% des émissions carbones de la publicité extérieure, laissant les 87% restants à l’OOH traditionnel. Les émissions du DOOH sont principalement attribuables à sa consommation énergétique. Selon les estimations de l’Ademe, cette consommation atteint environ 20 477 kWh sur une période de 10 ans. Toutefois, il est important de noter que ce chiffre tend à diminuer avec l’évolution des technologies.
Oxialive observait déjà en 2010 un rapport similaire. Ils ont démontré qu’un panneau publicitaire 4/3 génère environ 7 640 kilogrammes d’émissions carbone, tandis qu’un écran géant LED émet seulement 323.1 kilogrammes d’émissions. Cette différence s’explique par la nature des supports publicitaires imprimés utilisés dans l’OOH. Ils nécessitent une production et une mise au rebut fréquentes. De plus, les procédés d’impression impliquent la gestion d’encres et de solvants. De même, les déplacements nécessaires pour renouveler ces affichages contribuent également aux émissions.
Vers une Publicité Extérieure Plus Verte
Cette étude commanditée par l’Union de la Publicité Extérieure permet donc de mesurer plus concrètement l’impact carbone des médias publicitaire. Cela permet donc de répondre aux attentes des annonceurs et des agences en matière de mesure des émissions de CO2 pour les accompagner dans leur stratégie environnementale. On observe donc que, contrairement aux préjugés, la publicité extérieure est l’un des secteurs publicitaires avec l’empreinte carbone la plus faible. L’UPE a par ailleurs mis en place un calculateur d’empreinte carbone des campagnes nommé adOOHcc (advertising Out Of Home calculateur carbone).
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