Comme chaque année, l’IREP et Kantar Media dévoilent les résultats du BUMP, une analyse complète du marché publicitaire en France. L’année 2024 a notamment été impactée par les Jeux Olympiques, qui ont stimulé les investissements publicitaires. Ce rapport met en lumière les tendances majeures des secteurs de la publicité, marqué par une croissance variable selon les supports et fortement influencé par la montée en puissance du digital. Notamment le DOOH (Digital Out-Of-Home) qui se démarque comme un des leviers de communication de plus en plus prisés. Faisons le point sur l’évolution du marché de l’affichage publicitaire 2024 et des écrans publicitaires tout en nous projetant vers 2025.
Analyse du marché publicitaire et limites du BUMP
En 2024, le marché publicitaire français affiche une croissance de +7,7 %, atteignant 18,9 milliards d’euros. Cette progression s’explique en grande partie par la montée en puissance du digital et par l’impact des Jeux Olympiques. Cependant, les chiffres du BUMP reposent principalement sur les recettes des grands groupes publicitaires et des médias nationaux. Ils ne prennent pas en compte l’ensemble des acteurs locaux, notamment en affichage extérieur, ce qui peut sous-estimer certaines dynamiques du marché.
Les investissements publicitaires restent dominés par les biens de consommation (34 %) et les services (32 %), suivis par la distribution (25 %) et l’industrie (8 %). L’essor du numérique modifie progressivement la répartition des budgets. Une part croissante est désormais allouée aux supports digitaux, notamment en affichage dynamique.
Si ces tendances confirment la vitalité du marché publicitaire en France, elles révèlent également des évolutions structurelles. On observe une fragmentation accrue des investissements et une concurrence renforcée entre les supports.Ainsi, le marché des écrans publicitaires 2024 continue de gagner en importance dans le paysage médiatique.
Dynamique du marché de l’affichage extérieur et du DOOH en 2024
Le marché de l’affichage publicitaire extérieur a connu une forte progression en 2024, portée par la croissance continue du DOOH (Digital Out-Of-Home). Les recettes du secteur affichent une hausse de +7,6 %, atteignant 1 496 millions d’euros. Cette croissance est par ailleur nettement plus marquée en y intégrant le DOOH portant ce chiffre à +16,1%.
En cinq ans, la part du DOOH dans la publicité extérieure a été multipliée par 1,4, traduisant un fort engouement des annonceurs pour ces solutions dynamiques et interactives. En 2024, le nombre d’annonceurs en DOOH a bondi de +22,8 %, atteignant 4 050 annonceurs nationaux contre 3 296 en 2023. Cette évolution confirme la montée en puissance des écrans digitaux dans le paysage publicitaire.
Par ailleurs, le marché de la promotion et de la PLV (Publicité sur Lieu de Vente), intrégrant également des support numérique, affiche une légère croissance de +1,5 % en 2024 et +6,5 % en cinq ans. Il atteint ainsi un montant de 6 153 millions d’euros. Ces chiffres témoignent de l’intérêt croissant pour des supports publicitaires plus flexibles capables de s’adapter rapidement aux stratégies marketing des annonceurs.
Prévisions 2025 : quelle évolution pour le DOOH ?
L’année 2024, marquée par les Jeux Olympiques, a entraîné une dynamique publicitaire irrégulière. Les investissements ont connu un pic en été, suivi d’un ralentissement en fin d’année. En 2025, le marché devrait retrouver une croissance plus stable, bien que plus modérée. Les projections estiment une hausse globale des recettes publicitaires de +0,5 %. Malgré l’absence d’événements majeurs les résultat 2025 devrait donc rester légèrement supérieur à 2024. Cela devrait être principalement du au digital, et au DOOH, qui devraient rester un moteur de croissance avec une progression attendue de +8,2 %. Cette évolution confirme l’attrait des écrans publicitaires pour les annonceurs.
De plus, les supports d’affichage dynamique continuent de se diversifier, avec des innovations telles que les écrans transparents pour vitrines ou les chevalets numériques. Ces solutions répondent aux besoins croissants de personnalisation et d’engagement, notamment pour les acteurs locaux qui restent les principaux demandeurs de ces solutions.
Évolution du marché de la publicité, des opportunités pour les écrans publicitaires
Le marché de l’affichage publicitaire en 2024 a connu une forte dynamique, notamment grâce à la croissance du DOOH et du digital cette année encore. La hausse de +16,1 % des recettes pour le DOOH, ce format confirme son rôle central dans la communication extérieure. En 2025, malgré un ralentissement global du marché publicitaire (+0,5 %), le marché des écrans publicitaires devrait poursuivre son développement avec une croissance estimée à +8,2 %. Une tendance renforcée par la diversition des support de DOOH et de PLV digitale, notamment pour les annonceurs locaux.
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