La publicité extérieure représente l’ensemble des solutions de communication réalisée dans le domaine public. On la retrouve principalement en milieu urbain, où le passage est important. Elle regroupe différentes techniques comme l’affichage statique standards(OOH), les écrans publicitaires et autres solutions numérique (DOOH) ainsi la pré-enseigne et les techniques de street-marketing.
Contrairement aux idées reçues, ce sont des techniques toujours très efficaces. En effet, les français passent de plus en plus de temps en dehors de leur domicile. Ils sont sans cesse en déplacement que ce soit pour travailler, aller déjeuner, faire du shopping ou se divertir. Selon une étude INSEE en 2019 on passait en moyenne 7h45 par jours en dehors du domicile contre de 5h43 en 1999 (selon l’ enquête national transports et communication, et transports et déplacements). Cette valeur moyenne est d’autant plus grande pour les personnes vivant en ville. Ors la population tend de plus en plus tendance à s’urbaniser. En effet, nous étions moins de 70% à vivre en ville dans les années 60, contre plus de 80% depuis 2016.
C’est pourquoi il est très intéressant de communiquer en dehors du domicile avec un public souvent plus réceptif. D’autant plus que les techniques de publicité extérieure permettent de toucher un grand nombre à un coût relativement faible. Les écrans publicitaire font partis des nouvelles solutions de communication outdoor. Ils répondent à une demande croissante des annonceurs et une volonté de modernité et qualité visuelle, ainsi qu’à nombreux enjeux de communication.
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La publicité sur écran numérique en extérieur : une efficacité qui attirent
Bien que la publicité extérieure est très présente en ville, elle est toujours fortement efficace. Les écrans attirent le regards 83% des individus considèrent les écrans plus attractifs (étude AMCA). De même, une étude de l’OAAA (outdoor advertiser association of America) a démontré que l’affichage urbain et l’affichage dynamique publicitaire avaient tendance à influencer la destination ou les décisions des passants. C’est d’autant plus vrais si en plus de l’identité de marque, le message apporte une information de qualité pour le passant. On pense notamment au niveau local avec une communication ancrée à un territoire qui permettent aux lecteurs de mieux s’identifier. Cependant, les écrans publicitaires n’attirent pas uniquement les acteurs locaux en quête d’identification. Ils sont également prisés des grands groupes du digital comme Netflix, Amazon ou Google qui souhaitent utiliser ce pouvoir d’influence sur le terrain pour communiquer sur leurs services.
C’est le grand avantages des écrans des communication en extérieur. Ils permettent de multiplier les annonceurs, alors que ceux sont de sources multiples. Grands groupes ou artisans locaux ont tous un intérêt à gagner en visibilité. Ils permettent également de mixer les messages entre publicité informations locales pour mieux susciter l’intérêt du spectateur.
Un secteur riche en opportunité
Le secteur de la publicité extérieure est si attractif, qu’il est en perpétuelle évolution. On distingue principalement l’affichage standard (OOH) et l’affichage dynamique (DOOH) qui restent des moyens de communication complémentaires. Le dynamisme de l’un permet d’attirer l’attention alors que l’image statique de l’autre permet de mieux intégrer visuellement le message. Pour autant la version numérique permet de générer une rentabilité plus élevée. C’est pourquoi de nombreux panneaux publicitaires passent au numérique et son remplacer par des écrans géants LED.
Cependant, l’affichage extérieur publicitaire quel qu’il soit, reste soumis à des contraintes réglementaires en termes de taille et de forme. Ces règle sont par ailleurs plus stricte dans le domaine du DOOH. Par contre, dans le cadre d’une utilisation à titre d’enseigne ou de pré-enseigne la réglementation sur l’affichage extérieur offre plus de souplesse en terme de taille et de formes. Les écrans de communication offre aussi plus de possibilité d’affichage et de format c’est donc plus d’opportunité de communiquer autrement. Enfin, ils participent aussi à la modernisation de l’espace urbain et permettent de réduire le nombre panneaux publictaires en concentrant les communication en un emplacement.
C’est pourquoi, les écrans publicitaires semblent être la solution qui suit la meilleure dynamique ces dernières années. En effet, bien qu’impacté par la crise sanitaire, leur part sur le marché mondial devrait augmenter de 12.6% jusqu’en 2023. Une grande partie de cette croissance sera générée en Europe, pour 32.7%(selon une étude menée par Allied Market Research en 2016). En effet le vieux continent présente un certains retard dans son usage des écrans publicitaire comparativement aux Etats-Unis ou aux pays d’Aise de l’Est. D’autant plus que les solutions se modernisent et se démocratisent. Les écrans géants LED sont désormais plus accessible pour les commerçants et les collectivités.
LEs écrans publicitaires, un secteur en pleine mutation
S’il y a bien une chose que les publicitaires ont compris ces dernières années c’est que les français sont lassés de la publicité traditionnelle. Ils la jugent souvent trop intrusive et omniprésente (selon une étude du TNS Sofres en 2013). Ils doivent donc trouver des solutions pour reconquérir l’attention du public et donner une dimension plus humaine à cette communication.
C’est pourquoi, on peut d’ors et déjà observer différentes stratégies. À l’image des campagnes qui privilégient l’expérience et la relation avec le consommateur. L’idée est d’inviter le spectateur à interagir avec l’écran que ce soit en direct ou indirect .
De même, les annonceurs investissent l’espace urbain autrement et apportent une valeur ajoutée pour le consommateur. On peut penser aux zones de repos mise à disposition par les marques, ou des activités ludique et interactive. Ils mixent ainsi des éléments non-publicitaires avec une ou des solutions d’écrans d’affichage. Le but est de faire vivre une expérience au passants. Au delà de leur donner une bonne raison de s’intéresser au message publicitaire il y une volonté de créer un sentiment d’affection pour la marque. .
D’autres stratégies misent sur les outils technologiques pour optimiser leurs campagnes. Ils intègrent des capteurs de passage sur le système d’affichage permettant de mesurer le nombre de passants (piéton, ou automobilistes). Il utilisent également l’ « eye-tracking » afin de déterminer le nombre de passant qui regardent. Ou encore les connectivités smartphones et la géolocalisation afin d’analyser le circuit effectué vers le point de vente. Le fait également de jouer la carte de l’interactivité et la dimension connectée grâce aux solutions écrans tactiles. Enfin, il est aussi possible de diffuser des messages en temps réel via un flux RSS ou les réseaux sociaux.
En résumé sur l’utilisation des écrans géants de communication extérieur
Les écrans publicitaires et les solutions de communication en extérieur et en milieu urbain sont donc des outils toujours d’actualités. Ces outils ne cessent d’évoluer et de prendre en considération les attentes des consommateurs et du contexte actuel. Ces évolution permettent non seule d’augmenter leur efficacité, de diversifier les utilisation et de réduire leur impact écologique. Bien que les écrans soient une solution de communication dite de « mass media », qui touche beaucoup de monde, ça reste une solution de de proximité.
En effet les écrans publicitaire ont un ancrage locale. La publicité extérieur concerne un secteur géographique particulier et communique généralement pour des enseignes proches de chez elle. Elle reste ainsi appréciée pour sa dimension plus locale.
Chez Winlight nous sommes concepteur d’écrans géants LED et installons des écrans publictaires depuis plus de 20 ans. Nous avons vu évoluer ce marché au fil des année et avons participé à sa démocratisation auprès des différents professionnels. Si vous êtes intéressé par les solutions d’affichage dynamique publicitaires n’hésitez à vous rendre sur notre WINLIGHT media ou à nous contacter pour plus de renseignements. Notre équipe se fera un plaisir de vous conseiller.
Sources : Article Sign media : the evolution of the out of home media /