Le secteur de la publicité est de plus en plus critiqué sur le plan écologique. Pour autant, pensez-vous que de nos jours une entreprise pourrait se passer de publicité ? Ces critiques sont d’autant plus à prendre avec des pincettes, car beaucoup de mensonges circulent, véhiculés par les associations écologiques. Il serait cependant également malhonnête que de dire que la publicité à un impact écologique réduit. Il est donc important d’en comprendre les conséquences et de les mettre en comparaison selon les solutions publicitaires et leurs conséquences économiques.
Qu’est ce que l’impacte écologique
L’impact écologique est en réalité une notion assez floue. On le retrouve également sous les notions d’impact environnemental ou d’empreinte écologique. Selon Wikipédia : l’impact environnemental désigne l’ensemble des changements environnementaux engendrés par un ou des organismes et un ou des produits, de sa conception à sa « fin de vie ». On comprend bien que cela se réfère aux conséquences pour la planète et son écosystème, mais comment on l’évalue. Beaucoup ont d’ailleurs tendance à réduire l’impact écologique à la consommation énergétique. Ors de nombreux autres éléments est à prendre en compte, comme la consommation de matières premières, les déchets ou encore les émissions de gaz à effet de serre.
C’est pourquoi, il est très difficile d’évaluer précisément l’impact écologique. Cela est d’autant plus vrai pour la publicité, car elle touche différents médias. Chacun de ces médias a par ailleurs des spécificités. En effet le print est différent de l’affichage extérieur, de la publicité à la télévision ou encore sut Internet. L’un aura un déchet plus important, alors que pour l’autre, ce sera surtout la consommation électrique.
Conséquences écologiques de la publicité
Comme évoqué précédemment il existe différents secteurs de la publicité avec chacun un impact différent. La publicité n’est pas neutre et bien comprendre l’impact de chaque media peut également guider dans ses choix. Le print est par exemple un grand producteur de déchet papier et encres. Certaine association écologique avaient évaluer à 31kg de prospectus par an et par boites aux lettres, jetés ensuite à la poubelle. De même Oxialive a observé en 2010 la gestion d’un panneau 4/3 générait un 7 640 kilos d’émission carbone (Versus 323.1 pour un écran géant LED). Cela s’explique par l’impression répétée de supports visuels, les trajets urbains lié à leur installation et à leur mise au rebus.
D’autre secteur se concentreront principalement sur la consommation énergétique. On pense notamment aux écrans publicitaires, au diffusion TV ou à la publicité sur internet. A titre de comparaison une étude KPMG sur le DOOH démontrait par exemple que les écrans publicitaires représentaient 0.1% de la consommation énergétique du secteur des technologies de l’information et de la communication en France. 50% de cette consommation est générée par les réseaux DATA Center qui hébergent certaines publicités. Concernant les autres outils de diffusion, les téléviseurs et l’audiovisuel représentent 28% de la consommation énergétique et 22% par les ordinateurs et smartphone. Rapporté au volume d’audience les écrans publicitaires sont donc de 1.5 à 3 fois moins énergivores que la publicité en ligne ou télévisuelle. Cependant selon l’Ademe cette consommation pour les écrans représente malgré tout 20 477 kWh sur 10 ans.
Rôle économique de la publicité
La publicité est devenue dans la société un moteur pour la croissance économique. En effet, c’est un pur produit de notre société de consommation et de la libre concurrence. En effet, la publicité quelle qu’elle soit est un outil nécessaire pour la visibilité d’une entreprise. Cela va de la pré-enseigne, aux cartes de visite, en passant par les annonces web. Il est effectivement difficilement envisageable qu’une entreprise soit pérenne si elle ne travaille pas à assurer à minima sa visibilité.
Par ailleurs sur l’année 2019 le marché de la communication en France à 33,81 Mds d’euros, dont 15,06 Mds généré par l’achat d’espace. Cela atteste bien du rôle économique de la publicité. Au-delà de la visibilité des entreprises, celle-ci fait travailler également un large panel d’activité. Les supports sont tellement multiples que de nombreux secteurs interviennent des imprimeurs aux acteurs selon les formats.
Impact écologique versus impact économique de la publicité
La publicité a donc un impact écologique non-négligeable. Cependant, il y a une réelle prise de conscience. En effet en mars 2020 un nouveau plan d’action « d’économie circulaire » de la Commission européenne intègre un axe sur la responsabilité de la publicité. De même, il faut souligner que l’affichage publicitaire extérieur numérique ou non est soumis au code de l’environnement. Celui-ci permet de réglementer les installations et de limiter leur impact. C’est d’ailleurs actuellement le seul secteur de la publicité à y être soumis. Enfin, de nombreux acteurs de la publicité travaillent à limiter l’impact environnemental de leurs solutions.
Beaucoup de pro écologistes réclame donc la suppression de certains supports publicitaires en critiquant leur conséquence environnementale. Cependant, c’est oublié de prendre en compte l’importance de l’économie générée par la publicité surtout au niveau local. La question de l’écologie dans la publicité se pose donc surtout sur les installations extérieures pour les mairies. Cet argument doit surtout être utilisé à titre de comparaison entre les différents secteurs de la publicité. Surtout que certains sont de nos jours mieux contrôlés que d’autres, notamment avec le développement du web, réseaux sociaux et des placements produits parfois douteux.
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