Comprendre les forces et les faiblesses de l'affichage dynamique et de l'affichage traditionnel

Que ce soit dans la rue ou dans les magasins, on a pu observer l’implantation de plus en plus importante d’écrans de communications au détriment de l’affichage traditionnel. En tant qu’expert de la communication écran géant led, la force de l’affichage dynamique peut nous sembler évidente. Pourtant, ce n’est pas le cas de tous, surtout face à l’investissement que ça peut représenter de prime abord. C’est pour cela que nous avons décidé de vous faire un comparatif entre l’affichage dynamique et l’affichage traditionnel sur différents critères pour synthétiser les avantages et inconvénients de chacun.

ecran géant TimeSquare

Critères n°1 : simplicité de création et de mise en place

Affichage traditionnel : des process à respecter

Par nature, l’affichage traditionnel implique la création de supports auxquels sont liées les contraintes d’impressions et de réalisation. Sa nature statique implique une réflexion graphique importante pour synthétiser le message en un seul visuel souvent rassemblé dans un cahier des charges. La réalisation de ce visuel implique des compétences en création graphiques assez poussée (en interne ou en sous-traitance) pour s’assurer une certaine visibilité. Pour autant, il existe de nos jours de nombreuses offres de création et de Templates de réalisation parfois gratuite (cf. Freepik) permettant de simplifier le process de création.

Affichage dynamique : une complexité de façade

Quand on observe une communication sur un écran, on pourrait penser que la réalisation du spot est complexe et demande des compétences techniques importantes. Ors un spot publicitaire n’a pas forcément besoin de ressembler à une production hollywoodienne pour être efficace (ça pourrait même s’avérer contre-productif). Des animations simples (comme un Powerpoint) peuvent être tout aussi impactante et il existe sur le marché de nombreuses application (parfois gratuite) permettant de composer ses propres spots.
De plus, les écrans numériques offrent la possibilité d’être programmable et paramétrable afin d’assurer une diffusion en temps voulue et donc de permettre un meilleur ciblage en fonction du moment de la journée/de la semaine/de l’année.

Critère n° 2 : délai de production et d’affichage

Affichage traditionnel : une Anticipation nécessaire

Comme évoquée précédemment, la réalisation de support d’affichage implique tout un process de production et donc de délais associés. En effet, il faut prendre en compte, le temps de création graphique, de validation, d’impression, de livraison des supports, et de pose de ces derniers avant d’avoir une campagne opérationnelle. Ceci implique donc d’être capable d’anticiper tous ces délais, et ce, malgré des possibilités d’impression et de livraison expresses pouvant être proposées. (24 / 48h, etc.)

Affichage dynamique : plus de réactivité et de spontanéité.

L’avantage d’un écran led est qu’il est relié à distance à un pc de pilotage permettant d’intervenir en direct sur celui-ci et de changer un message de manière instantanée. Le temps de productions est réduit à la réalisation de l’animation et à sa publication. Ceci permet donc d’être beaucoup plus réactif aux opportunités, à la saisonnalité, de pouvoir communiquer rapidement sur des offres promo, ou encore de l’état des stocks, etc.

écran 360

Critère n°3 : la forme et la taille

Affichage traditionnel : pas d’autre limite que celle du support

Un des avantages majeurs de l’affichage publicitaire est qu’il n’est limité ni en taille, ni en termes de formes, ni de matière ou de gestion de la transparence. Il ne dépend que d’un support auquel il s’adapte. L’évolution des technologies d’impressions numériques, a permis de donner un second souffle au secteur de l’affichage. Si le format affiche (portait ou paysage) reste un standard intemporel et efficace, l’affichage peut prendre des formes plus variées en jouant sur la répétition, ou le covering, ou lors de campagne de street-maketing.

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Affichage dynamique : de moins en moins de limites

La force de l’écran géant led est d’être modulaire tant par la taille que par la forme. Les supports se diversifient avec des écrans souples ou encore en mesh et semi-transparent. L’écran peut donc s’adapter facilement à son environnement et prendre n’importe quelle forme. Cependant, en France, son usage publicitaire (écran diffusant différents annonceurs) reste limité à une surface maximale de 6m².

Critère n° 4 : engagement et image de marque

Affichage traditionnel : contrainte statique et visibilité plus faible

L’affichage comme son nom l’indique implique une image statique, fixe ne pouvant véhiculer qu’un seul message. De plus dans le flot d’images existantes à l’heure actuelle, il a tendance à perdre en impact à moins de présenter une réelle originalité ou de faire appel à une répétition importante. Surtout, que certaines formes d’affichage peuvent souffrir actuellement d’une image plus vieillissante.

Affichage dynamique : attractivité et image de modernité

On nous le répète souvent nous sommes attirés par les écrans. C’est tout aussi vrai avec l’affichage dynamique. Les écrans digitaux interpellent et invitent à plus d’attention et d’engagement de la part des passants. Ils permettent également de diffuser des messages plus complexes et de renforcer votre image de marque (en plus de celle de modernité apportée par l’écran).

Critère n° 5 : impact écologique

L’affichage traditionnel : pas aussi vert qu’on pourrait le croire.

Si, quand on regarde une affiche on pourrait penser que son empreinte écologique est réduite à celle de son support et qu’en tant que telle, elle ne consomme par d’énergie. C’’est oublier de la voir dans son ensemble. En effet, réaliser une campagne d’affichage ceci implique la production des supports papier en quantité auquel on ajoute l’encre utilisée à l’impression puis le transport pour la livraison de ceux-ci et leur pose puis la gestion des déchets lié à la fin de vie de ces affiches. Le tout répété pour chaque campagne de communication. Ceci représente un volume de production de CO2 important. (environs 200kg/an pour un panneau de 8 m² et 75 trajets urbains)

L’affichage dynamique : limité à sa faible consommation d’énergie.

En effet, l’écran consomme de l’énergie électrique, mais grâce à la technologie LED celle-ci reste relativement faible. De plus un écran géant led est un support réutilisable « à l’infini », la durée de vie d’un écran étant estimée à 100 000 h de diffusion (soit plus de 10 ans).

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Critère n°6 : investissement et économies

L’affichage traditionnel : un coût d’entrée réduit, mais limité dans le temps

L’affichage publicitaire se gère, de manière générale, à la campagne avec des coûts de production liés à celle-ci et éventuellement l’achat d’espaces de communication. Si le coût peut être plus abordable, selon le volume ou la taille, celui-ci peut donc peuvent être multiplié par 10. Cependant, une campagne d’affichage reste éphémère et demande à être renouvelée régulièrement et donc de réinvestir à chaque fois un montant plus ou moins important.

L’affichage dynamique : un investissement plus important à l’entrée, mais une rentabilité dans la durée

L’affichage dynamique peut fonctionner également en système de régie publicitaire avec l’achat d’un forfait d’affichage sur un écran publicitaire. Le des coûts de production du spot bien souvent inférieur (la production d’un sot suffi pour plusieurs panneaux et on économise sur la livraison).
Il est également possible d’acquérir son propre écran de communication. Ce qui peut représenter un investissement de plusieurs milliers d’euros à l’origine, avec la possibilité de financement en leasing mensualisé (quelques centaines d’euros par mois). Certes, ceci représente une somme importante, mais qui peut être rapidement rentabilisée grâce à la réduction des coûts engendré vis à vis des campagnes de communication traditionnels et d'un retour sur investissement plus important (en moyenne +33% de ventes observé grâce à l'affichage dynamique selon une étude ISPOS 2016).

L’affichage dynamique vient donc résoudre de nombreux problèmes rencontrés par l’affichage traditionnel, mais il n’est cependant pas adapté à toutes les situations. En effet un écran géant led représente un investissement important et nécessite un emplacement avec un passage important pour assurer une bonne rentabilité. Si l’affichage numérique est plus performant et plus facile à mettre en place, il n’offre pas les mêmes possibilités que l’affichage conventionnel en termes d’originalité de formes et de supports.

Enfin, il n’est pas toujours nécessaire de forcément opposer ces deux moyens de communication. De part, leurs forces et leurs faiblesses se sont donc deux outils complémentaires à adapter à la bonne situation.

Sources : image covering : Le Mag IC / info affiche traditionnel "Les Echos"

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