Focus sur le DOOH

Si vous vous intéressez à l’affichage dynamique, ou lors de vos recherches d’écran géant led vous êtes peut-être tombé sur le terme de DOOH et ce sans vraiment le comprendre. DOOH est l’acronyme de l’anglais Digital Out OF Home qui est différent de la notion de digital signage (affichage dynamique). Une nuance qui pourrait paraître minime pour certains, mais tout comme un ballon de manière générale n'est pas forcément un ballon de football, le DOOH concerne un secteur particulier du digital signage.

Focus DOOH

Le DOOH : qu’est-ce que c’est

Un élément du Digital Signage ou affichage dynamique

Avant de vous expliquer plus en détail ce qu’est le DOOH, revenons aux bases et aux différentes formes d’affichage dynamique pour mieux cerner les spécificités de chacun.
L'affichage dynamique ou digital signage est, comme son nom l’indique, l’ensemble de formes de communication visuelle dans les lieux accueillant du publique qui n’est pas fixe et qui change dans le temps. De nos jours, elle est essentiellement effectuée sur écran numérique (voir l’histoire de son évolution ici).

L’affichage dynamique intervient dans plusieurs secteurs. Tout d’abord, la PLV (promotion sur le lieu de vente) avec tous les écrans et les moniteurs led en boutique qui présentent les produits/services et accompagne l’achat des articles proposés par le commerce, comme dans les chaines de restaurations rapide par exemple.

Puis l’affichage informationnel qui est l’utilisation d’écrans numérique afin de transmettre des informations et de renseigner les individus, c’est le cas notamment avec les écrans communaux, ou ceux utilisés en entreprise, dans les musées ou centres universitaires par exemple. Ils viennent ainsi apporter un coté plus moderne et pratique dans la manière d’interagir avec le public.

Le Digital Out Of Home ou l'affichage dynamique publicitaire

Enfin le DOOH qui est la version digitale de "out-of-home" media. Il regroupe toutes les solutions d’affichage numérique à visée publicitaire. C’est donc tous les écrans et les panneaux publicitaires faisant la promotion de produits et ou service d’une entreprise en dehors du lieu de vente. C’est la transposition de la publicité conventionnelle telle qu’on la connait (télévision, presse, etc.) mais en dehors du foyer (d’où son nom). Pour autant, le DOOH n’est pas uniquement limité à nos rues, on peut également le trouver en intérieur ou en vitrine, dans les centres commerciaux par exemples ou dans des lieux publics comme des stades. Il est surtout caractérisé par l’usage qu’il en est fait. En effet, le but du DOOH est de communiquer, de faire connaître des produit/des services/des offres issus de différents annonceurs.

écran publciitaire extérieur

Le marché du DOOH, un secteur en plein croissance

À l’heure actuelle et pour les quelques années à avenir, on peut dire sans crainte que le secteur de l’affichage dynamique publicitaire est en pleine croissance (+22.3 % de CA en 2018 vs 2017 d’après l’IREP). Pourquoi ? Car il est aussi profitable pour les propriétaires d’écrans géants publicitaire que les pour les annonceurs.

Coté annonceurs, la publicité sur écran géant est plus attractive et génère un meilleur taux de mémorisation du message (75% des personnes se souviennent d’un affichage dynamique contre 44% pour un affichage classique selon un sondage IPSO et KPMG.). De plus le support vidéo offre plus possibilité en termes de communication et permet de diffuser des messages plus sophistiqués. Les marques bénéficient également par effet de transposition de l’image moderne et interactive de l’écran.

Coté propriétaire d’écran, les écrans panneaux publicitaires permettent de multiplier en un seul emplacement le nombre d'annonceurs et donc de louer beaucoup plus d’espace pour un seul et même support. De plus, les frais de gestion sont réduits puisque les écrans peuvent être pilotés à distance et ne nécessitent pas de changer régulièrement ce qui est affiché et tout ce que ça implique (production de visuel, mains d’œuvre, etc.).

Un engouement et des prédictions confirmées par l’étude de "Entertainment & Media-Outlook in France de PWC" qui affirme que le DOOH a généré 125 millions € en 2017 et estiment ce chiffre à 223 millions pour 2019.

Les perspectives d’évolution du DOOH

Afin d’assurer un bon niveau de performance dans ce développement et également en fonction des modifications des habitudes des usagers, le DOOH se doit d’évoluer. Les consommateurs se sont habitués à la présence des écrans dans leur environnement. Bien que performante, la publicité extérieure cherche toujours de nouvelle solution pour mieux capter l’attention et l’appréciation des individus.

Vers une programmation plus ciblée

L’avantage de l’écran publicitaire est qu’il permet de programmer le moment de la diffusion d’un message (journée, heure d’apparition, etc.) L’évolution devrait amener vers une programmation de plus en plus ciblée des messages affichés, selon par exemple l’emplacement géographique du panneau (une rue, une gare, etc.), le moment de la journée (une annonce pour un coffee shop le martin, et un bar à tapas en fin de journée par exemple). Le but faire correspondre les messages avec les envies du public. On peut également prendre l'exemple d'eBay qui a programmé différentes annonces en fonction de la météo.

L’utilisation de Big Data

À l’heure de la géolocalisation et du tout connecté, les industriels de la publicité pensent à utiliser la Big Data (la masse de données utilisateurs acucmulé par les outils connectés). Le but pouvoir communiquer sur des offres plus ciblées voir personnalisée, à l’image des campagnes displays de Google, mais dans la rue. Le problème réside dans le domaine de l’éthique et trouver la frontière en l’informationnel avec ce qui serait du trop intrusif.

infographie DOOH - Displayce
Une très bonne infographie réalisée par Displayce" résumant la situation
Sources : Article : What's driving DOOH market, Digtal Sigage Today / Articl : Marché du DOOH en 2016, afficahge dynamique facile /
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