Comment mesurer le retour sur investissement d'une solution d'affichage dynamique

L’affichage dynamique et les écrans géants led ont de nombreuses qualités, mais la question « quel retour sur investissement vais-je en tirer ? » se pose toujours. Ce qui est bien normal, car une solution numérique représente un investissement dont on veut forcement tirer des bénéfices et le rentabiliser.
Mais qu’est-ce que la notion de retour sur investissement ou ROI (return on investment). C’est un indicateur chiffré qui permet de mesurer le rendement, la rentabilité associée à un investissement. Il est mesuré en comparant deux données, tout d’abord le coût de l’investissement et les bénéfices en lien avec l’objet de l’investissement sur une période donnée, tel que :
Bénéfices en € – coût en € = ROI
Si le résultat est positif alors l’opération est commercialement rentable. Pourtant, dans la réalité des faits, les choses sont loin d’être aussi simples, car l’impact d’une solution digital média ne se mesure pas uniquement sur le chiffre d’affaire généré et peut être valorisé de différentes manière. Ainsi, d’autres indicateurs peuvent être tout aussi intéressant à observer.

ecran façade restaurant italien

Mesurer le ROI d’une solution d’affichage numérique.

Comme évoqué précédemment, la mesure du retour sur investissement repose sur la comparaison de deux valeurs : les couts et bénéfices. Il convient donc de déterminer au plus juste celles-ci sur une période donnée pour pouvoir anticiper la rentabilité de son investissement.

Déterminer le coût des écrans digitaux

Anticiper les coûts associés à une solution digital media reste assez facile à déterminer. En effet, il convient de prendre tout d’abord en compte la valeur liée à l’achat du ou des écrans tel qu’elle est présentée sur le devis. Plusieurs solutions sont possibles selon la période de calcul utilisée et le type de financement associé à l’écran. On peut prendre en compte l’investissement total ou le loyer mensuel associé dans le cadre d’une location financière.
À cela s’ajoutent également les frais annexes à liés à l'utilisation de la solution numérique, qui peuvent être multiples selon des outils utilisés. On pense notamment à la consommation d’énergie, mais éventuellement les frais de gestion et de production de visuels ou encore les frais de maintenance si cela n'étaient pas compris dans l’offre de départ.
La somme de ces frais pour une période donnée vous permet donc de mesurer et d’anticiper le plus précisément possibles les coûts associés à un investissement digital media.

Mesurer les revenus potentiels associés aux écrans d’affichage numérique

Si quantifier les coûts était relativement simple, il peut s’avérer assez compliqué de définir les bénéfices associés à une solution d’affichage dynamique. Pour cela, il convient dans un premier temps de déterminer des objectifs clairs associé à ces outils, ils peuvent être de plusieurs formes comme une augmentation du panier moyen, des achats, des souscriptions, un nombre de clients, de visiteurs, de temps passé, etc. Peu importe la nature de cet objectif tant que celui-ci est clairement défini. À cet objectif y associer des outils de mesure et contrôle de la réalisation de celui-ci, on peut également déterminer des facteurs intermédiaires permettant d’atteindre cet objectif, comme une visite, un devis, un premier contact, etc. Il faut alors pouvoir assigner une valeur à chacun de ces éléments, basés sur les connaissances actuels, de la base de client et du marché qui permet de savoir quel est la valeur moyenne d’un nouveau client, etc. On parvient ainsi à quantifier et chiffrer (en €) des actions et des décisions pour pouvoir les comparer aux coûts.
S’il s’agit de mesure le ROI après une période donnée, il suffit alors au préalable de déterminer les valeurs de départ, avant l’investissement, et de les comparer à celles actuelles. La difficulté réside dans le cas où l’on veut pouvoir anticiper ce retour sur investissement. Pour cela, on peut se baser sur de nombreuses études qui ont évalué l’impact des solutions d’affichage dynamique, par exemple selon une étude IPSOS/KPMG de 2016 l’affichage digital lié à un commerce générerait en moyenne une augmentation moyenne de 30% des ventes. En effet le secteur du DOOH l’affichage dynamique publicitaire est en pleine croissance (+22.3 % de CA en 2018 vs 2017 d’après l’IREP).

ecran en vitrine Londres

Le ROI, un indicateur de performance incomplet pour d’affichage dynamique

Le retour sur investissement est une donnée appréciée des gérants pour son coté factuel. En effet, il s’agit d’une donnée purement quantitative et rapidement comparable au chiffre d’affaires. Pour autant une stratégie de communication digital média peut avoir des également un impact indirect et être plus générateur d’opportunité commerciale que de vente directe. Elle peut aussi avoir un intérêt plus qualitatif en termes de d’améliorations d’expérience client de visibilité, ou d’image et de notoriété par exemple. Tout autant d’éléments pouvant impacter positivement vos performances. Il peut donc être intéressant dans ce cas d’utiliser également d’autres facteurs d’évaluation prenant plus en compte ces données qualitatives.

Le ROO : retour sur objectifs

On l’a évoqué précédemment, il est primordial pour définir son ROI d’avoir un ou des objectifs clairs. Pour autant, ceux-ci ne sont pas forcément quantifiable, ou il n’est pas toujours évident de leur attribuer une valeur. Le ROO est intéressant, car il permet de contourner ce problème, mais aussi par ce qu’il offre plus de facilité à être défini en amont de la campagne ou de l’investissement. L’utilisation d’objectif qualitatif et leurs atteintes sont tout aussi intéressants, car ils auront au final un impact à plus ou moins long terme sur le ROI. On peut penser notamment à la valorisation de l’image de marque l’augmentation de la notoriété ou l’engagement plus important des prospects envers la marque. D’autant plus que les solutions d’affichage numérique et de publicité digitale extérieure présente un fort taux de mémorisation, plus de 50% et que 72% des individus sont favorable à ce support de communication (d’après Nielsen Digital Billboard Study, 2015 ).
Le but du ROO est donc de déterminer le taux de réalisation des objectif grâce au recours à une solution d’affichage sur écran digitaux dans notre cas. Comme pour le ROI, pour déterminer de la réalisation ou non de ces objectifs (complète ou partiel) il est important que des indicateurs de réussite intermédiaires aient également été identifiés, comme un taux de mémorisation, un nombre de visites, un engagement, une base contact plus importante, etc.

Le ROA : retour sur l'attention et la notion d’interaction

En effet dans certains cas le passage à l’action, la réalisation d‘une vente n’est pas forcément immédiat. Pour autant, il est important de valoriser le premier contact et de capter l’attention de prospect. Le ROA permet de mesurer la notion de popularité d’une marque ou d’une campagne, sa capacité à attirer l’attention des consommateurs. Il intègre également celle d’interactivité grâce à la multiplication des outils multimédias et la dimension connectée.
Les écrans digitaux peuvent ainsi inviter à se renseigner, à s’interroger à connaître les métiers et services d’une marque. Les supports web prennent ensuite le relais par le biais de recherches des internautes ou de leurs interactions via les réseaux sociaux. Le ROA intègre donc des notions de visibilité, de mémorisation. C’est un indicateur qui présente un fort intérêt pour les écrans situé sur des lieux de passage important.

Si estimer le retour sur investissement d’une solution écran géant led est importante afin d'en évaluer la rentabilité ce n’est pas la seule option. D’autant plus qu’il n’est pas toujours aisé à déterminer en fonction des objectifs liés à la solution d’affichage dynamique. En effet, le ROI est intéressant dans un but purement commercial et quantitatif. Dès lors qu’une dimension plus qualitative entre en compte il présente ses limites.
L’affichage digital est un outil performant quand il est bien utilisé, il est nécessaire de bien connaître son contexte initial pour en tirer meilleur parti. Comme le nombre de personne passant devant la boutique sans entrer ou même la voir, le nombre de personnes achetant tel produit par pas l’autre, etc.

Est-ce que ça vaut le coup d’investir dans une solution d’affichage numérique ?

Si vous avez clairement défini vos objectifs et les éléments et étape intermédiaire permettant d’y parvenir vos chances de succès avec des outils aussi performants sont alors très élevée.

Nos équipes sont spécialisées dans le digital media et l’identification écrans led depuis plus de 20 ans laissez nous vous aider dans votre projet et contactez-nous.

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